혜택 경쟁 커질수록 비용 부담… 지속 가능성 시험대
[토요경제 = 황세림 기자] 네이버·SSG닷컴·컬리 등 이커머스 플랫폼들이 유료 멤버십 전략을 강화하고 있다. 단순 할인 중심의 마케팅에서 벗어나 콘텐츠와 적립 혜택을 결합한 구독형 서비스로 고객을 장기적으로 붙잡기 위한 ‘락인(lock-in)’ 경쟁이 확산되는 모습이다.
5일 업계에 따르면 최근 이커머스 업계에서는 플랫폼 이용 빈도를 높이고 충성 고객을 확보하기 위한 핵심 수단으로 멤버십 전략에 힘을 싣고 있다. 반복 구매를 유도하고 플랫폼 체류시간을 늘릴 수 있다는 점에서다.
◆ 플랫폼별 멤버십 전략 강화… 콘텐츠·적립 결합 확대
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| ▲ 네이버플러스 멤버십 공식 혜택/이미지=네이버 멤버십 홈페이지 캡처 |
네이버는 ‘네이버플러스 멤버십’을 통해 쇼핑 적립 혜택과 함께 넷플릭스 등 OTT(온라인 동영상 서비스) 콘텐츠를 결합한 구독형 모델을 운영하고 있다.
네이버 측은 “멤버십 이용자의 플랫폼 활동성이 일반 이용자보다 2~3배 높은 수준”이라며 “유료 결제 유지율도 95% 이상을 기록하고 있다”고 말했다.
신세계그룹 계열 SSG닷컴은 지난 1월 장보기 특화 멤버십 ‘쓱세븐클럽’을 선보이며 식품 소비의 반복성을 겨냥했다.
SSG닷컴은 1월7일부터 지난달 19일까지 멤버십 회원의 93%가 장보기 상품을 구매했으며 일반 고객 대비 객단가가 2배가량 높다고 밝혔다.
가공식품과 신선식품 구매액은 멤버십 가입 이전과 비교해 각각 23%, 21% 증가했고 재구매율은 일반 회원보다 27%포인트 높았다.
컬리는 ‘컬리멤버스’로 비회원 대비 6배 높은 구매전환율과 재구독률 97%를 기록하는 등 충성 고객을 확보하고 있다. 지난해 기준 유효 가입자 140만명을 달성했으며 연간 40만명 이상 순증을 기록한 바 있다.
컬리 관계자는 “올해 ‘컬리멤버스’ 혜택을 강화해 기존 고객의 충성도 제고를 진행하는 등 고객 확대를 통한 중장기 성장의 기반을 마련할 계획”이라고 말했다.
이밖에 G마켓도 올해 1분기 중 적립형 구독 서비스 ‘꼭 멤버십’을 선보일 예정이다. 2017년 업계 최초로 유료 멤버십 ‘스마일클럽’ 이후 9년 만의 신규 상품을 선보이며 멤버십 포트폴리오를 확장하는 움직임이다.
◆ 혜택 경쟁 확대 속 비용 부담 변수… 차별화 경쟁 관건
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| ▲ SSG닷컴 ‘쓱세븐클럽’/이미지=SSG닷컴 |
이커머스 산업 특성상 고객을 플랫폼에 지속적으로 머무르게 하는 장치가 중요하다는 시선도 있다.
업계 관계자는 “이커머스는 오프라인처럼 입지나 동선으로 자연 유입이 발생하기 어려워 화면 안에서 고객을 붙잡을 장치가 필요하다”며 “멤버십은 혜택 제공과 동시에 플랫폼에 머무르게 하는 효과가 있어 주요 경쟁 수단으로 자리 잡고 있다”고 말했다.
다만 이러한 경쟁이 확대될수록 비용 부담은 커질 수 있다는 지적도 나온다. 무료 배송이나 적립 확대 등 혜택 강화는 단기적으로 고객 만족도를 높일 수 있지만 물류비와 마케팅 비용 증가로 이어질 수 있기 때문이다.
이커머스 관계자는 “앞으로는 플랫폼별로 차별화된 혜택 구조를 만들기 위한 경쟁이 이어질 것”이라며 “멤버십을 통해 어느 수준의 재구매율과 수익성을 확보하고 있는지가 주요 쟁점이 될 전망”이라고 말했다.
토요경제 / 황세림 기자 hsr@sateconomy.co.kr
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