지난 18일 ‘탱크데이’ 마케팅 논란…대표 해임·정용진 회장 사과
여름 프로모션 잠정 연기…브랜드 신뢰 회복이 단기 과제로 부상
[토요경제 = 김은선 기자] 한국 스타벅스가 1999년 7월 이화여대 앞 1호점을 시작으로 한국에 자리 잡은 지 어언 27년, 탄탄한 성장 기반 위에서 고공행진을 이어가던 스타벅스가 최근 원가 부담 확대와 ‘5·18 광주민주화운동 비하 마케팅’ 논란이 겹치며 경영 부담이 커지고 있다.
지난 18일 5·18 광주민주화운동 기념일에 진행한 ‘탱크데이’ 마케팅이 사회적 논란으로 번지면서 브랜드 관리 문제가 수면 위로 올라왔다.
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| ▲ 스타벅스 매장/사진=토요경제 |
27일 이마트 전자공시에 따르면 스타벅스코리아(SCK컴퍼니)의 올해 1분기 연결 기준 매출은 8179억원으로 진전 분기 대비 7.3% 증가했다. 분기순이익은 230억원으로 직전 분기 290억원 대비 무려 20.5% 감소했다.
원두 가격 상승에 환율 급등이 겹치면서 수입 원두 가격이 치솟아 원가율이 올라간 탓이다. 매출 성장세는 유지되고 있으나 수익성 개선이 과제로 남아 있는 가운데 마케팅 사태까지 더해지며 경영 현안이 복잡해진 모양새다.
◆ 왜 한국 스타벅스는 글로벌 3대 시장이 됐나
스타벅스코리아는 지난해 연 매출 3조2380억원을 기록하며 2년 연속 ‘3조 클럽’을 달성했다.
스타벅스 및 업계에 따르면 현재 전국 점포 수는 약 2136개다. 글로벌 스타벅스 전체 매출에서 한국이 차지하는 비중은 5~6% 수준으로 추정되며 매출의 73%를 차지하는 미국에 이어 중국(8%) 다음으로 한국과 일본이 경쟁하는 구도다. 커피의 본류라 할 수 있는 유럽 국가들의 비중이 높지 않다는 점을 감안하면 한국 시장의 위상은 이례적이다.
한국에서 유독 강세를 보이는 데는 독특한 배경이 있다. 미용실·복덕방·노인정으로 대표되던 ‘동네 사랑방 문화’를 스타벅스가 흡수한 것이다.
요즘 오후 동네 스타벅스 매장에 가면 60대 이상 고령층이 다른 연령대 고객과 거의 동등한 비율로 객석을 채우고 있다. 삼삼오오 모여 수다를 떨던 문화의 공간적 배경이 커피숍으로 옮겨온 것이다.
아파트 주거 문화도 영향을 미쳤다. 수백, 수천 가구 규모의 아파트 단지가 전국 곳곳에 들어설 때마다 단지 상권에 커피 전문점이 자리를 잡았고, 선점 효과를 가진 스타벅스가 그 수요를 상당 부분 흡수한 것으로 보인다.
그러나 증권업계 레포트에 따르면 스타벅스의 1분기 점포 증가율은 5.9%였으나 같은 기간 매출 성장률은 7.3%에 그쳤다.
점포당 매출 성장률이 과거 고성장(HSD) 수준에서 저성장(LSD) 수준으로 낮아진 것으로, 전국 2136개 점포가 깔린 상황에서 기존 방식의 대형 출점 전략만으로는 추가 성장을 담보하기 어려워졌다는 의미다.
◆ ‘탱크데이’ 논란과 수습 과정…앞으로의 향방은?
위와 같은 상황을 배경으로 여느 회사처럼 수익성 개선 방안을 찾는 과정에서 스타벅스도 마케팅에 힘을 쏟다가 여론의 비판을 한 몸에 받고 있는 프로모션을 진행하게 되었다.
지난 18일 스타벅스코리아는 공식 앱과 온라인스토어에서 ‘탱크 텀블러’ 프로모션을 시작했다. 5·18 기념일 당일 ‘탱크데이’라는 문구와 ‘책상에 탁!'이라는 표현을 함께 내세운 것이 문제가 됐다. 5·18 당시 계엄군 탱크와 1987년 박종철 열사 고문치사 사건의 경찰 은폐 발언을 연상시킨다는 비판이 제기됐다.
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| ▲ 스타벅스 사과문/사진=스타벅스 홈페이지 |
논란이 확산되자 이재명 대통령이 SNS를 통해 직접 비판했고, 행정안전부 등 정부 부처들도 입장을 냈다. 신세계그룹은 논란 이후 즉시 손정현 스타벅스코리아 대표를 해임했다.
매년 진행해온 여름 프로모션과 프리퀀시 이벤트도 잠정 연기했다. 8일이 지난 26일, 정용진 회장이 서울 강남구 조선팰리스에서 직접 대국민 사과에 나섰다. 정 회장은 “내부 시스템과 리스크 관리 체계를 근본부터 다시 점검하겠다”며 “오늘의 사과를 끝이 아닌 시작으로 삼겠다”고 밝혔다.
이번 사태의 영향이 어느 정도로 이어질지는 지켜봐야 한다는 시각이 많다. 멤버십 탈퇴와 환불 요구가 이어지고 있으며, 법적으로는 5·18 특별법 개정 논의가 진행 중이어서 향후 법적 환경 변화도 변수다.
신세계그룹이 광주에서 추진 중인 ‘더 그레이트 광주’ 프로젝트와 ‘그랜드 스타필드 광주’ 사업에 미칠 영향도 관심사다. 다만 회사 측은 멤버십 탈퇴 인원과 환불 규모에 대해서는 공개하기 어렵다고 밝혔다.
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| ▲2021년7월27일 공시에 게재된 스타벅스코리아의 풋옵션 등 계약 체결여부는 '예'로 표시되어 있다/표=DART |
재무적 리스크도 거론된다. 미국 본사는 이마트의 귀책으로 라이선스 계약이 해지될 경우 스타벅스코리아 주식 전부를 인수할 수 있는 콜옵션을 보유하고 있다. 스타벅스코리아가 이마트 연결 실적에서 차지하는 비중이 상당하지는 않으나 계약 리스크는 이마트 전체 재무에도 영향을 미칠 수 있다는 분석이 나온다.
스타벅스코리아는 이마트가 67.5%, GIC(싱가포르투자청)가 32.5%의 지분을 보유한 라이센스 방식으로 운영되며 매출의 5%를 미국 본사에 로열티로 지급하는 구조다.
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| ▲SCI는 당사(이마트)의 귀책으로 인하여 라이선스 계약이 해지된 경우, 당사가 소유한 발행회사 주식전부를 인수할 권리(콜옵션)을 가진다라고 명시되어 있다/표=DART |
중장기적으로는 브랜드 신뢰 회복이 핵심 과제로 꼽힌다. 스타벅스코리아는 강한 고객 충성도와 안정적인 매출 기반을 갖추고 있는 만큼, 이번 사태가 단기 충격에 그칠 수 있다는 관측도 있다. 다만 수익성 개선과 점포 전략 변화라는 구조적 과제가 남아 있는 상황에서 브랜드 관리까지 복합적으로 작용하는 만큼, 향후 경영 대응 방향이 주목된다.
◆ 스타벅스 본사는... 유엔까지 번진 美 스타벅스 노조 갈등
그렇다면 스타벅스 본사 상황은 어떨까. 스타벅스를 둘러싼 갈등은 본사인 미국에서도 벌어지고 있다. 미국 내 스타벅스 노조 갈등은 국제 인권 이슈로도 번지고 있다.
로이터통신에 따르면 유엔 인권 전문가들은 지난 3월 스타벅스와 미국 정부에 서한을 보내 노조 활동 직원들에 대한 위협·괴롭힘·경찰 동원 의혹에 대한 해명을 요구했다. 유엔 측은 해당 행위가 표현·집회·결사의 자유를 침해할 가능성이 있다고 지적했다.
스타벅스는 “노조와 성실하게 협상 중”이라고 반박했지만 미국 내 노조 리스크가 글로벌 평판 부담으로 확대되는 모습이다.
해당 사건은 봉합은 시도 중이지만 완전 해결은 아닌 상태인 것으로 전해진다.
토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr
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