인공지능(AI)이 유통산업의 판도를 바꾸고 있다. 소비자가 상품을 단순 ‘검색’하던 시대에서 벗어나 AI가 취향과 상황을 읽어 ‘추천’하는 방식으로 쇼핑 구조가 빠르게 전환되는 모습이다. 유통업계는 AI를 단순 기술이 아닌 핵심 경쟁력으로 보고 조직·물류·플랫폼 전반에 도입을 확대하고 있다.
 

이번 기획은 1부 ‘검색 없는 쇼핑’을 시작으로 매장 운영과 작업 현장, 플랫폼 경쟁, AI물류 로봇과 드론 배송까지 이어지는 산업 변화와 리스크를 순차적으로 짚어본다. <편집자 주>

[토요경제 = 김은선 기자] 유통업계가 인공지능(AI)을 앞세워 쇼핑 방식을 근본부터 바꾸고 있다.

검색창에 키워드를 입력해 상품을 찾던 방식에서 벗어나, 소비자와의 대화를 통해 상품을 추천하는 ‘발견형 쇼핑’이 빠르게 확산되는 흐름이다. 유통의 경쟁력 역시 상품 확보에서 ‘얼마나 정확하게 고객에게 노출하느냐’로 이동하고 있다.

▲기사 내용을 바탕으로 생성된 AI이미지

◆ 말하면 추천된다…AI가 바꾸는 쇼핑 구조 ‘대화형 쇼핑 확산’

실제 현장에서는 변화가 이미 시작됐다. 과거에는 소비자가 키워드를 입력하고 여러 페이지를 넘기며 상품을 비교해야 했다면, 이제는 대화를 통해 원하는 상품을 제안받는 방식으로 바뀌고 있다. 단순히 검색 결과를 나열하는 것이 아니라 소비자의 취향과 상황을 이해해 적합한 상품을 먼저 제시하는 ‘발견형 쇼핑’이 확산되는 모습이다.

▲롯데온 패션 AI/사진=롯데온

롯데온은 ‘패션 AI’를 통해 스타일과 활용 상황(TPO), 감성 표현까지 반영한 상품 추천을 제공하고 있다. ‘출근용 블라우스’나 ‘봄 하객룩’처럼 구체적인 상황뿐 아니라 ‘화사한 색감’ ‘가벼운 소재’ 같은 모호한 표현도 인식하고 얼굴 톤을 환하게 밝혀주는 추상적 영역까지도 맞춤형 상품을 제안할 수 있다. 

상품의 소재와 활용도까지 고려해 세탁법이나 관리 방법 등 추가 정보도 함께 제공하면서 단순 추천을 넘어 쇼핑 전반을 돕는 방향으로 발전하고 있다.

▲ 챗GPT와의 자연어 대화를 통해 롯데웰푸드 앱을 실행한 모습/사진=롯데웰푸드

롯데웰푸드는 챗GPT 안에서 제품 조회와 추천, 구매까지 이어지는 전용 앱을 선보이며 ‘대화형 커머스’ 실험에 나섰다. 

소비자는 “6개월된 아이가 마실 수 있는 음료를 알려줘”와 같은 자연어 질문만으로 상품을 탐색할 수 있고, 추천 결과를 바탕으로 구매 페이지까지 바로 연결된다. 검색과 쇼핑몰 이동 단계를 줄여 하나의 대화 흐름 안에서 소비가 이뤄지는 구조를 구현한 것이 특징이다.

▲ 생성형 AI 기술을 바탕으로 사용자의 뷰티 고민을 상담해 주고, 필요한 제품을 비교 및 추천해주는 AI(인공지능) 챗봇 서비스/사진=아모레퍼시픽

아모레퍼시픽은 챗GPT를 연동한 쇼핑몰과 AI 챗봇 ‘아모레챗’을 통해 고객 상담과 제품 추천 기능을 강화하고 있다. 피부 타입이나 사용 목적에 따라 적합한 제품을 제안하고, 성분이나 사용 방법 등 상세 정보까지 안내해 온라인에서도 오프라인 상담과 유사한 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄다.

롯데백화점은 AI 챗봇 ‘더스틴’을 도입해 매장 위치, 할인 혜택, 행사 정보 등을 실시간으로 안내하고 있다. 단순 질의응답을 넘어 대화 맥락을 이해해 추가 정보를 제안하는 기능을 갖추면서, 고객이 매장을 방문하기 전부터 쇼핑 정보를 미리 파악할 수 있도록 지원하고 있다.

▲대화형 AI서비스인 ‘쇼핑 AI 더스틴’/사진=롯데백화점

유통사들은 소비자가 상품을 찾기 위해 들이는 시간과 노력을 줄이고, 대화 기반 인터페이스를 통해 보다 친숙하게 접근하도록 만들어 자연스럽게 구매로 이어지도록 하겠다는 전략이다. 결국 쇼핑의 중심이 ‘검색’에서 ‘추천’으로 이동하면서, 소비자가 직접 찾기보다 AI가 먼저 제안하는 구조가 빠르게 자리 잡아가고 있다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “유통의 본질은 결국 고객에게 상품을 얼마나 잘 노출시키느냐에 있다”며 “AI 역시 단순한 운영 효율화를 넘어 상품과 고객을 정교하게 연결하는 데 활용돼야 한다”고 말했다. 

이어 “AI 추천과 챗봇이 확산되면 가격·용량·조건 비교가 자동화되면서 소비자의 의사결정은 더 합리적으로 바뀔 수 있다”면서도 “단순히 AI를 도입한다고 매출이 늘어나는 것은 아니며, 추천 정확도와 데이터 품질, 고객 경험이 뒷받침돼야 실제 구매 전환으로 이어질 것”이라고 강조했다.

◆ 신세계, OpenAI 협력 중단…Reflection AI와 ‘리테일 전면 AI 전환’ 속도

AI 유통 전환에 가장 역동적인 움직임을 보이는 곳은 단연 신세계그룹이다.

신세계는 지난 6일까지만 해도 챗GPT 운영사인 OpenAI와 협력해 2027년 ‘완결형 AI 커머스’ 구현을 목표로 내세웠다. 챗GPT 대화창에서 상품 검색부터 결제, 배송까지 한 번에 처리하는 구상이었다.

그러나 17일 전략이 급격히 바뀌었다. 신세계는 OpenAI와의 협업을 발표 열흘 만에 중단하고, 미국 AI 기업 Reflection AI(리플렉션AI)와 손잡는 방향으로 선회했다. AI 사업 파트너를 하나로 묶는 ‘선택과 집중’ 전략이다.

이에 따라 신세계는 ▲상품 소싱과 ▲발주 ▲가격 책정 ▲물류 ▲재고관리 ▲고객 관리까지 총 6단계의 유통 전 과정에 AI를 접목하는 ‘리테일 전면 혁신’에 나섰다. 

이마트를 중심으로 상품 기획부터 공급, 판매 배송까지 전 과정을 AI 기반으로 재설계해 생산성과 고객 만족도를 동시에 끌어올린다는 계획이다.

대규모 AI 데이터센터 구축도 함께 추진하고 있다. 업계에서는 이를 두고 단순한 AI 커머스를 넘어 유통 산업 전반을 재편하려는 시도로 보고 있다.

신세계 측은 OpenAI와의 협업 중단에 대해 불협화음이 아닌 전략적 판단이라고 설명했다. 정용진 회장이 AI 파트너를 리플렉션AI로 일원화하는 ‘선택과 집중’을 지시했다는 것이다. 다만 아직 MOU 단계인 만큼 데이터센터 건립 위치나 착공 시점 등 구체적인 실행 계획은 확정되지 않았다. 

기업들이 이처럼 역동적으로 AI 전환에 속도를 내는 건 결국 뒤처질 수 있다는 위기감 때문이라는 해석이 나온다. 

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “AI에 진입하지 못하면 경쟁에서 밀릴 수 있다”며 “유통 산업 구조 자체가 새롭게 짜일 수 있다”고 말했다.

◆ AI 쇼핑 부작용도 함께 나타나…신뢰 확보가 최대 과제

AI가 빠르게 확산되면서 부작용도 함께 나타나고 있다. AI에 질문을 했을 때 사실과 다른 답변을 받았다는 경험도 적지 않다. 실제로 이용 과정에서 부정확한 정보나 오류를 겪었다는 이용자 사례도 점점 늘고 있다.

문제는 여기서 그치지 않는다. 최근에는 AI를 활용한 가짜 전문가 광고나 허위 식품 광고가 증가하고 있다는 지적이 나온다. 신뢰를 기반으로 해야 할 시장에서 오히려 혼란이 커질 수 있다는 우려도 제기된다.

소비자단체 ‘소비자와함께’는 지난달 26일 식품의약품안전처가 ‘식품부당행위긴급대응단’을 출범시킨 데 대해 환영 입장을 밝혔다. AI를 이용한 가짜 전문가 광고와 의약품 오인 광고에 신속히 대응하겠다는 취지다.

특히 SNS와 온라인 플랫폼에서는 ‘AI 가짜의사’나 ‘전문가 사칭 챗봇’을 활용해 일반식품을 의약품처럼 광고하는 사례가 빠르게 늘고 있다. 잘못된 정보가 소비자 건강까지 위협할 수 있다는 점에서 우려가 크다.

이 교수는 “AI가 추천하는 결과가 항상 정답일 수는 없다”며 “쇼핑은 돈과 연결된 만큼 신뢰를 확보하지 못하면 확산에도 한계가 있다”고 말했다.
 

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr

[저작권자ⓒ 토요경제. 무단전재-재배포 금지]